這位創始人如何在 2 年內將健身業務擴大到超過 2000 萬美元

當 COVID-19 來襲時，Will Torrez 正在旅遊和酒店業經營業務。 由於大流行的影響迫使他關閉了他的企業，威爾注意到無法進入健身房並決定轉向。 他通過設計一體式健身椅創建了 Zeno Gym。 在不到兩年的時間裡，Will 已將業務規模擴大到超過 2000 萬美元的銷售額。 在本期 Shopify Masters 中，Will 分享了他構建高轉化目標網頁和高效供應鏈的策略。

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顯示註釋

• 商店：芝諾健身房
• 社交資料： Facebook、Instagram、YouTube
• 建議： Klaviyo（Shopify 應用）、Slack、ReCharge（Shopify 應用）、PostScript（Shopify 應用）
  Bold UpSell（Shopify 應用）、Avalara（Shopify 應用）

從構思到上市——一周內

Felix：您的業務始於 2020 年，但您有一個有趣的故事，講述了這一切是如何開始的。 告訴我們更多關於業務背後的背景。

威爾：這是一個有趣的故事。 4 月下旬，全世界都對 COVID 發生的事情感到震驚。 我試圖弄清楚我要做什麼。 當時我的兩家公司都受到了沉重打擊。 我在酒店和旅遊配件行業工作，兩者都停了下來。 我試圖弄清楚我們將如何生存，不僅是為了我自己的生存，也是為了我們工廠的員工生存。 我們有一家為酒店生產家具的工廠，酒店倒閉了。 我們只是想找到一種方法來維持生計，支付我們的賬單，並支付我們的員工。

我和我的搭檔開始研究如何讓工廠保持忙碌？ 哪些行業保持忙碌？ 健身房關門了，我每天都在積極地去健身房。 我想進入這個空間，但我不知道如何。 我對此一無所知。

我做的第一件事是在亞馬遜上查找我們可以自己製造的產品。 我們在墨西哥蒂華納有一家當地工廠，距離我居住的聖地亞哥市中心以南約 25 分鐘路程。 我們有這些用於室內裝潢、木材和金屬的資源，我該如何利用這些資源？ 我開始在網上搜索並意識到我自己也有一些啞鈴。 我可以鍛煉身體。如果我有一張長凳可以使用，我可以鍛煉身體。 我當時想，好吧，我為什麼不做長凳呢？ 我能做到。 我有資源，我可以輕鬆地讓我們的工程師設計它。

這是我在 2020 年 4 月 28 日這一周的星期一晚上的想法。星期二，我去了工廠，與工程師一起工作，我們一起設計了這張長凳。 到了星期三，我擁有了替補席。 我們做了一個樣品。 我和我的搭檔就像，為什麼不呢？ 我們必須失去什麼？ 你覺得你一周能賣多少？ 我想，“也許像 20 或 30。”

我們做了計算，如果我們以這個數字出售它們，我們可能會幫助我們支付一些費用。 當時我們南方有 240 人，沒有 PPP 資金，也沒有政府的支持。 我們是靠自己的，真的。 那個星期三，我坐在長凳上，拍了一些自己在家鍛煉的照片。 我知道如何瀏覽 Shopify。 我的另一項業務是一款名為 Torro 手鍊的旅行配件。 我知道如何在 Shopify 上非常簡單輕鬆地製作網站，這是一個很棒的工具。

我知道如何製作一些廣告，並且我與當地的代理機構合作投放了一些廣告。 它只是在拍自己搬家具的照片。 那個時候，口罩賣得很厲害，我不想參加那場激烈的比賽。 我當時想，這是不同的、獨特的東西，人們會對它感興趣。 令我驚喜的是，那個星期五早上，當我們的背靠在牆上時，我們發射了，完全絕望，冰雹瑪麗通行證。

第一天，我們接到了三個訂單。 我當時想，哇，它奏效了。 即使我們有低質量的廣告和一個非常簡陋的網站，它仍然有效。 星期六我們有 3,000 美元的收入。 第二天，我知道我們正在做某事。 這就是我們開始的方式，完全絕望，靠在牆上。 那些時間揭示了你的真實性格，那些是成敗的關鍵，非常有創意的時刻。 我們很幸運也很幸運能夠擁有資源和一切來實現這一目標。

菲利克斯：您不僅改變了您的業務，而且您在管理多個其他業務的同時進入了一個全新的類別。 你是如何通過其他承諾來管理髮布的？

威爾：我無意再創業。 這從來都不是我的意圖，因為它確實很薄。 當你至少有兩個時，這非常困難。 我總是問自己，也試著平衡自己，因為它可能會失控——清晨，不安的夜晚。 話雖如此，這是因禍得福。 我是家具製造業務的銷售副總裁，我也正要為旅遊業務重新啟動我們的錢包，然後大流行來了。 那個時候，我什麼都沒做。 我打算用我的時間做什麼？ 我是要看電視和看更多的 Netflix，還是要喝酒，還是我真的要開始工作並嘗試解決這個問題？ 我決定選擇後者，然後我們開始了另一項業務。

在 Zeno 的那段時間裡，我在去年底將自己定位為聘請另一個人——我在家具製造行業的導師。 我正在將自己與家具製造業務分開，但我們仍然非常接近，因為他們是這些長凳的製造商。 現在我只專注於 Zeno Gym。

如果不是我過去對 Torro 手鍊的經驗，然後是製造，我不會有今天的機會。 我學到了很多，我們總是聽說你沒有失敗，你經歷過。 在我的場景中確實如此。 我不認為 Zeno 是失敗的，因為大流行減緩了它。 這是與芝諾一起上天賜予的機會。 如果不是因為大流行，我就不會取得成功，也不會取得我們成功的軌跡。 我很幸運，我們很幸運。

Felix：你的產品上市速度非常快。 有什麼關鍵要點嗎？

威爾：你必須不斷發展。 它總是一整天。 只是我們做到這一點的增長真的很了不起。 在操作上，這很艱難。 尤其是當您嘗試發展和創新產品時。 當我們第一次推出時，它只是一個軟墊長凳。 你今天看到的是完全不同的新材料。 它沒有最好的產品開發。 這是獲得更好質量的內容、獲得更好的廣告和獲得更高轉化率的網站的組合。 那是在前端。 在後端，你有後勤障礙，我們正在做所有事情。 從接受客戶服務查詢、銷售、製造、履行、包裝。 我們正在做所有事情，然後設置所有操作。

與此同時，我們每天要接 50 到 100 個訂單。 有很多事情要開始。 我記得當時，這很困難，但勢頭不可否認。 我們必須盡一切努力實現它。 快速移動。 幸運的是，就像我在以前的業務中擁有的經驗和可用的資源一樣，我有一個很好的網絡。 我記得我和一些也擁有商店的朋友打過電話。 來自 Pura Vida 的 Griffin 幫了我很多，其他幾個人真的向我展示了以這種速度工作時該怎麼做。 專注於交易您自己的內容，不要讓任何人這樣做。 與機構合作，而不是與機構合作。 只是擁有經驗和良好的網絡幫助我鋪平了道路並駕馭了我們的船。

Felix：我認為首次創業者可能會使啟動過程過於復雜。 發布的主要組成部分是什麼，重要的是要確定，什麼是快速進入市場時的過剩？

威爾：我是你見過的最好的周一早上四分衛，我一直在想這個問題。 有一個項目列表。 早期，我們知道我們有一次性購買業務，並且我們出售了很多這樣的長椅。 我們遇到的第一個問題是“你如何充分利用它？ 你如何使用它？” 因為它是首創的產品。

我想為我們的訂閱模式打下基礎。 我們付出了很多努力來推動訂閱模式的發展，並且由於我們擁有的勢頭，我們希望能夠快速做到這一點。 如果我必須重新做一遍，我會分配得更好，在申請過程中走得慢一點。 自從我們第一次推出應用程序以來，我們實際上已經轉移到兩家不同的公司，現在我們對產品非常有信心，而不是僅僅基於緊迫性推出。

上市速度很重要，但擁有最優質的產品更為重要。 我的不耐煩佔了上風。 當我可以在那個應用程序空間中找到最適合我們的合作夥伴時，在那個訂閱模式中，我可能會分配更多的品牌社區建設。 這是您首先想到的，因為您正在努力保持高收入、盈利、繼續提供客戶服務、獲得訂單並建立品牌。

然後，我們還按照 Peloton 模型構建了另一個產品，即培訓師並獲得訂閱，進行直播。 我們肯定咬了很多。 當談到訂閱模式時，我走得慢了一點。

如何利用創意在一次交易中銷售兩種不同的產品

Felix：除了設備之外，你還推出了一個附帶的應用程序。 兩種產品都賣得更難嗎？

威爾：你本質上是在銷售兩種不同的產品。 你認為你有一個人在漏斗底部，因為他們剛買了一張長凳，但最終目標，漏斗的真正底部是讓他們訂閱並讓他們進入訂閱模式，以獲得經常性收入。 我們的轉化率在註冊該應用程序的 50% 到 60% 之間波動。 您實際上是在銷售更多，但我們的工作也是確保應用程序的價值也具有吸引力。 與其他人相比，我們的訂閱價格非常實惠，但您也在銷售另一種產品。

它帶來了一定程度的創造力和更多的工作。 不僅要構建內容，還要記錄內容並做所有這些事情。 你必須招募，讓培訓師建立一個程序，記錄，讓它看起來不錯。 然後開發它，製作視頻並上傳它，確保它與結賬過程無縫，這可能是整個公式中最困難的事情——確保客戶結賬。 當他們結帳時，他們也可以使用相同的結帳信息來購買訂閱。

您要購買兩種產品，但要確保同時獲得它們，因為這樣您就必須重新開始整個轉換過程。 那是我們大部分時間並試圖弄清楚這一點，因為當我們使用一次性訂閱模型時，這是一個非常複雜的過程。

Felix：因此，當您錯過會員套餐的機會時，說服客戶再次付款會更加困難，儘管難度要大得多。

威爾：你完全正確。 還有其他變量也會發揮作用，因為您使用定期訂閱應用程序來獲得它。 你有 Shopify 商家，然後你有一家公司。 你有三個不同的商人，你試圖讓他們一起玩。 另外，您也可以託管該應用程序。 您正在與四個不同的實體交談，並試圖讓他們獲得 API 的支持。 這是一個非常定制的組合，我們還沒有得到它。

例如，如果您來到我們的長凳，現在我們銷量第一的長凳是帶有深蹲板的 Bench Pro 套裝——這是一個 1,000 美元的產品。 很多人想為此提供資金，他們應該這樣做。 你有超過三分之一的人想要融資，但是當你融資時，我們不能提供定期訂閱產品，因為這是通過一家公司進行的。

你正試圖為這些人導航和建立資金外流，這很複雜。 Peloton 做得很好，但是當我們試圖利用我們擁有的資源在一夜之間自舉時，他們在自己的系統構建上花費了數十萬美元。 這是一個挑戰，但我們今天做得很好。

Felix：在他們完成初始購買之前，您嘗試通過哪些方式將他們轉換為會員？

威爾：首先，你必須給他們打廣告。 這向他們​​展示了價值是什麼。 一旦您將它們放在網站上，就始終可見。 對我們最有效的是，無論是在移動設備上還是在網站上，都會彈出一個側推車。 當您將某些東西添加到購物車時，例如 Bench Pro，您將其添加到購物車中。 在“添加到購物車”按鈕下方自動添加了一個免費添加 30 天試用訂閱的選項。 該功能在那裡出現，這是我們的開發人員所做的自定義功能。 然後，您只需單擊“添加到購物車”，它也會自動將其添加到您的購物車中。

你想讓它盡可能流暢和簡單。 我們曾考慮將其作為購買長凳的要求，但這降低了我們的轉化率。 這都是關於測試的。 我們正在進入這些未知的水域，背後真的沒有任何知識或數據。 我們一直在測試應用訂閱在我們應該將其插入購買過程時的成本，以及我們應該如何擁有它。 我們盲目地進行了很多測試。 在整個過程中，我們學到了很多東西。 我們發現，在側邊購物車上，自動彈出的“添加到購物車”按鈕最適合我們。 那麼您也總是想出售年度訂閱，而不是每月訂閱。 保留率要高得多。 這也是我們的目標——增加年度訂閱量，這對他們來說更像是一種購買，但它也是一個更大的價值。

Felix：首次購買後，您嘗試通過哪些方式鼓勵他們購買會員資格？

Will：售後對我們來說意義重大。 與 Klaviyo 的電子郵件，我們有一個電子郵件專家，他非常有經驗。 我們首先用它來打擊他們。 收到產品後，我們會在長凳上隨附大量銷售材料，其中 QR 碼顯示：“嘿，註冊應用程序。 這是一個二維碼。 您可以在 App Store 或 Google Play Store 下載。” 然後它有一個鍛煉列表，重申了從 HIIT 到恢復、移動性和力量訓練的鍛煉水平。 我們希望通過重新定位此訂閱來盡可能地打擊他們。

如何應對首月達到 6 位數的後勤挑戰

Felix：發射後你的軌跡是什麼？

威爾：這是一個非常有趣的市場。 第一個月我們做了幾十萬，第二個月我們翻了一番。 7 月，我們的銷售額接近 100 萬，這非常了不起，因為我們從未預料到會是這樣。 這對工廠來說也很艱難，因為我們還有家具訂單。 最重要的是，我們擔心工廠停工。 這付出了代價。

那時，我們開始在我們的長凳中加入阻力帶。 我記得有一次跑步，我繼續。 除了在長凳上鍛煉之外，我們唯一能做的就是跑步。 我知道我們可以將產品演變成讓阻力帶發揮作用，每個人都在購買阻力帶。 那時我們加入了阻力帶並開始採購這些阻力帶。 我們在中國這樣做。 這可能是我一開始最大的挑戰之一，因為我們的擴展速度如此之快，我想獲得阻力帶。 我們開始按集裝箱從中國訂購阻力帶。 那個時候，其他人也是。

不幸的是，當時我們有一個容器掉進了水里，那是很多金錢和時間的損失。 我開始專注於不再從中國採購。 我不想處理它。 我知道我們最大的資產是墨西哥製造業的業務。 那時，我說不要再中國了，我們要自己做阻力帶，這就是我們開始做的事情。 現在，我們 100% 垂直整合。 我們不從中國採購任何東西。 我們製作了自己的阻力帶，但我們學會了艱難的道路，這對我們來說是最大的障礙。 這是因禍得福，因為現在這迫使我們製作自己的阻力帶並完全依賴自己。

Felix：當您的產品售罄時，您遇到了一些供應鏈問題。 您如何減輕對客戶體驗的影響？

威爾：當你看到客戶抱怨社交媒體時，這絕對是令人沮喪的——他們可以很容易地做到這一點。 然後他們只抱怨一件事。 你知道你有一個好的產品，但他們抱怨延遲，延遲，延遲，我們就像，哇，為什麼這會發生在我們身上？ 這更令人沮喪，因為這是您絕對可以完成的事情，但問題在於這些阻力帶。 你必須積極主動。

第一步是主動讓客戶知道。 他們可能會在 Instagram 或通過電子郵件說一些不那麼討人喜歡的話，但如果你打電話給他們，你會解釋情況，很可能，他們會有很多同理心，他們會沒事的。 他們只是想知道背後有一個真實的人。 它有一個人性化的方面。

有好幾次，我個人不得不向部分延遲的人發送消息，並對給您帶來的不便表示哀悼和抱歉。 積極主動，把你的臉推到那裡，人性的一面真的讓他們軟化了，說，“嘿，這是一家在非常困難的時期苦苦掙扎的新公司。” 一旦我們開始實施這些做法，他們就會明白。

Felix：您是否已經為此組建了一個客戶服務團隊？ 您如何確保盡快回复這些心煩意亂的客戶？

威爾：我們做到了。 我們有一個客戶服務團隊，我們有幾個人在 Beachbody 工作，這很有趣，因為他們在那裡有電話服務。 我們有幾個人在那里工作，所以他們知道這種經歷。 他們了解客戶的旅程，我們從 Beachbody 的工作中汲取藍圖並教給他們。

我們設置了一個電話，他們可以撥打我們的客戶服務熱線。 他們可以簡單地出去看看他們的訂單並檢查。 那很棒。 對我們真正有用的另一件事是在 Upwork 上僱用一個可以監控社交媒體評論的人——因為有很多——而且仍然存在。 這些不是通過我們傳統的電子郵件或電話進行的，但也非常重要，因為人們會看到廣告——新客戶會看到廣告並且那裡有評論。 當人們在他們的電話和評論的那些下班時間，當我們不在辦公室時，Upwork 幫助了我們。 這是一項 24/7 的工作。

將社交媒體動盪引向客戶服務成功

Felix：您如何確保能夠隨時掌握社交媒體渠道中的任何客戶評論？

威爾： Slack 對我們來說非常棒。 我們的履行團隊都在 Slack 上。 當我們的 Upwork 團隊一整天都在回复消息時，他們正在放鬆我們的團隊以進行客戶查詢。 每當我們的團隊早上 6:00 到達加利福尼亞的辦公室時，他們都會查看這些消息並回复這些人。 我們還使用了其他工具，但現在我們對向上的團隊以及 Slack 和溝通感到滿意。 該 Slack 頻道不斷被使用，它從 Facebook 消息、Instagram、Twitter、YouTube 等中獲取所有內容。Upwork 團隊可以訪問我們所有的社交平台，然後通過我們的 Slack 頻道對其進行過濾，然後回复由我們的客戶服務團隊。

Felix：在處理社交媒體上的這類評論時，你有可以參考的劇本嗎？

威爾：我堅信，如果有任何疑問，你需要用直截了當的真理力量。 例如，延誤。 很多時候，延誤甚至不是我們的問題。 即使在今天，顧客也會打電話問：“我的訂單在哪裡？” 答案是，聯邦快遞沒有來我們的工廠。 我們能做的只有這麼多。 即使這是聯邦快遞的錯，因為他們沒有把卡車運過來，但我們必須對此做出回應仍然是我們的錯。 我們有針對該特定評論的詳細信息。 有這樣的評論，“哦，我可以建造這個長凳，而且價格過高。” 好吧，如果你確實認為你能做到，這就是我們建造長凳的方式，我們使用價值 100,000 美元的 CNC 機器製造的 11 層層壓膠合板。 我們使用高級乙烯基，我們使用高密度、合同級泡沫，我們也支付運費。

如果您可以完成所有這些工作並支付包裝費用並提供設計用於支持高達 800 磅的工程產品，那麼我們歡迎您這樣做。 我們用它來打擊他們，然後它通常會使人群和評論保持沉默。 人們認為這可以很容易地完成，但是這些長凳有很多內容，我們希望確保每個人都知道製造這些長凳所需的質量和工程水平。 我們已經把它歸結為一門科學，我們可以在不到 30 分鐘的時間內製作這些長椅。 製造我們的每一件產品確實需要大量的工程技術和大量的雙手。

菲利克斯：你是否有某種教育或透明度流程來解決這些說他們可以在家DIY相同產品的人？

威爾：一切都從 PDP 頁面開始，這非常重要。 我們的團隊在詳細說明和設計 PDP 方面做得非常出色。 從我們的營銷總監 Jose 到我們的媒體採購員，真正需要展示什麼，展示我們使用的原材料是多麼重要。 其次是 YouTube，它一直是展示這些長凳是如何製作的巨大工具。 再一次，考慮到人性方面，我們正在製作您的長椅，這就是您投資的產品的製作方式。 這是進入這些長凳的工藝水平。 我們很早就這樣做了，你可以在 YouTube 上查看我們的長凳是如何製造的，它展示了我們的工廠。 它表明我們在那裡做。 它向工程團隊展示了他們的 CAD 和構建它，這通常需要一年的時間，至少對於任何其他出國旅行的人來說是這樣。

我們花了幾天時間來製作，然後幾天來創新，因為我們也有我們的團隊。 向人們展示，讓他們有機會了解我們的創新、質量控制和我們採取的措施，這對於讓它成為人們可以接受的故事確實至關重要。

如何在迭代時快速啟動並整合消費者反饋

Felix：需要更長的迭代時間的一件事是你會得到更多的反饋來構建。 您在開發過程中是如何處理的？

威爾：對於阻力帶，有一個學習曲線和長度反饋。 如果您在 YouTube 上觀看我們的教程，您當然可以更好地了解如何做到這一點。 就我們的替補席而言，有很多詢問。 比如，你的替補席能做到嗎？ 它可以做到這一點嗎？

就反饋而言，沒有太多。 也許有點關於我們如何將我們的產品整合到更新的項目中，如何將我們的深蹲板安裝到我們的長凳上。 但老實說，團隊在創新方面做得很好。 我怎麼強調都不過分，因為每當我們有瘋狂的想法時，我們都會直接進入應用程序。 例如，腿部伸展。 我總是在健身房使用這台帶有盤子的大型機器進行腿部伸展。 我們實際上用我們的長凳建造了一台腿固定機。 我們在兩週前想到了這個想法，我們計劃在 45 天內為我們的長凳提供一個配件。

我們絕對貼近客戶的耳朵，但一直非常熱衷於盡可能地創新和測試產品。 相信我。 我們歡迎這個長凳的想法，因為我們真的相信這只是我們能做的冰山一角。 我們經常收到的抱怨之一是，“我剛買了這張板凳，而你們從這張板凳上出來了。 怎麼升級？” 這也有點難以導航。 人們購買一種變體，就像你買了一部蘋果手機或蘋果電腦，然後他們想要全新的型號，但我們在 18 到 19 個月的時間跨度內做到這一點。 我們已經推出了幾乎四項原始長凳的創新。

菲利克斯：最初，營銷是由你的速度決定的。 隨著時間的推移，您是否能夠在廣告或吸引流量方面製定策略？

威爾：因為市場，這相當容易。 人們在賣阻力帶，垂直的家庭健身市場很容易進入。 最適合我們的是混搭視頻。 去年是關於展示長凳的多功能性，並且確實有所幫助。 UGC，這是開始階段的重要組成部分，將其交到人們手中並重新利用 UGC 內容。 混搭視頻並在前三秒內展示了四、五種不同的鍛煉，以表明它可以用於自由重量，也可以用於阻力帶，用於 HIIT 鍛煉、拉伸和團體健身。 由於它的便攜性，您可以將它們帶到外面。 在非常快的幀中展示並儘快完成所有工作的好處和展示對我們來說效果最好。

利用用戶生成的內容作為創業公司

Felix：當你剛開始時，你是如何鼓勵買家發布用戶生成的內容的？

威爾：當時對我們來說很容易。 我們受到很多知名人士的追捧，他們就像，“嘿，這張板凳很酷，你和有影響力的人一起工作嗎？” 當談到有影響力的人和想要利用他們的追隨者並向我們發送視頻的人時，我們得到了提升，這並不容易，不僅要讓人們一起玩和參與，還要管理。

我們最初有一個良好的開端，這給了我們一點可信度。 要讓那些真正願意向其開放追隨者的人，但也要提供您可以使用的優質內容，這是一項艱鉅的工作。 他們也必須對它有經驗，當然，他們必須對它真實。 這是最重要的部分。 您可以判斷某人何時在銷售一款好產品，但如果他們以非常真實的方式使用它，它就會自我推銷。 在策劃用戶生成的內容的開始階段，我們確實投入了大量精力，讓人們按照該做和不做的事情來玩，但這就是我們使用的。 我們有很多 UGC 的東西，我們會不斷地重新利用它們。

菲利克斯：現在情況開始恢復正常，您如何能夠保持這種勢頭，或保持需求上升？

威爾：市場肯定已經走軟了。 你有一些人，比如 Peloton 和像這樣的大公司，他們的股票發行正在傷害每個人。 對我們來說最重要的是社區，它將內容髮佈到人們將其作為他們生活的一部分的地方。 正如我們今天所看到的，這是他們日常生活的一部分。 目前使用我們應用程序的人正在看到它。 建立核心社區是我們最大的資產，我們最大的優勢是我們需要發展的地方。 讓現在使用我們應用程序的數千人發布自己的信息，通過獎勵計劃獎勵這些人，這些人是我們在這方面的最大優勢和口口相傳。

去年每個人都喜歡談論他們的 Peloton，喜歡談論他們最喜歡的教練。 這也是他們認為的激勵他們的原因。 我們必須複製該藍圖，讓人們愛上我們的教練以及鍛煉的便利性。 我們的使命是真正展示這一點，因為健身房是開放的——我們根本不提倡反對健身房——但是如果你每週去健身房六天，包括準備和旅行、尋找設備和戴上耳機去更衣室，你每週要花 12 到 15 個小時在健身房。 這對你真的有效嗎？

如果你是一個新爸爸或媽媽，你有時間分配做這件事嗎？ 如果您只需使用我們的 Zeno 長凳打開手機，您就可以在 15 分鐘內完成所有這些並通過 HIIT 鍛煉燃燒 300 卡路里。 向人們展示在家工作和想出去的混合生活方式的便利，這是它的另一個方面。 但是，我們的目標是建立我們去年和今年與我們的訂閱者建立的核心社區。

擁抱市場變化使該品牌能夠利用新的受眾

Felix：所以聽起來目標受眾的心態已經發生了變化——現在是為了方便。 這如何改變了您的營銷方式？

威爾：去年，市場和對我們產品的需求出現了空白。 今年，人們想要我們的產品。 我們必須讓人們想要我們的產品，我們必須展示它的便利性。 我們的人口結構肯定已經發生了變化。 去年，我們的人口統計是 24 到 34 歲。 今年是35到44歲。 這是年齡較大的人群，30 歲的人仍然在家工作並且剛剛生了孩子。 現在的男性也比去年多。

我們的人口結構發生了變化，我們的信息也隨之發生了變化。 它基於便利因素。 所以去健身房的不便之處很多。 When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.